한때 BB크림은 “하나로 끝난다”는 말만으로도 팔렸다. 그리고 어느 순간 쿠션이 등장하면서, 시장의 언어는 “수정 화장”으로 바뀌었다. 최근에는 제형보다 성분 키워드가 전면에 나서고, 많은 브랜드가 성분 설명을 길게 만들기 시작했다.
흥미로운 점은, 제품이 바뀌기 전에 소비자가 쓰는 단어가 먼저 바뀌었다는 사실입니다. 그리고 단어가 바뀌는 구간마다, 잘 되는 브랜드와 흔들리는 브랜드가 갈렸습니다.
첫째, 도입기에는 제품이 아니라 “설명”이 혁신이 된다. BB크림이 확산되던 시기의 설득 포인트는 ‘제형 기술’보다 ‘개념 설명’이었다.
둘째, 성장기에는 “사용 장면”이 시장을 밀어붙인다. 쿠션의 핵심은 ‘정교한 성능’보다 ‘수정 화장’이라는 생활 장면이었다.
셋째, 성숙기에 들어가면 메시지가 비슷해지고, 경쟁이 운영으로 이동한다. 카테고리 전체가 비슷한 말을 하기 시작하면, 전환은 카피의 강도보다 구성·채널·리텐션 같은 운영 설계에 의해 갈린다.
질문지금 우리가 다루는 제품(또는 카테고리)은 어느 국면에 있나. 만약 성숙기라면, 왜 브랜드들은 “문장을 더 세게” 만들수록 오히려 성과가 흔들릴까.
마케팅 “수명주기” 란 무엇인가
수명주기 이론은 제품(또는 카테고리)이 시장에서 겪는 흐름을 도입기–성장기–성숙기–쇠퇴기로 설명할 수 있다. 중요한 것은 단계 이름이 아니라, 단계가 바뀔 때마다 마케팅의 우선순위가 바뀐다는 점이다.
- 도입기: “무엇인지 이해시키는 힘”이 성과를 만든다
- 성장기: “확산시키는 채널/콘텐츠 운영”이 성과를 만든다
- 성숙기: “차별화 + 효율 + 반복구매 구조”가 성과를 만든다
- 쇠퇴기: “정리” 또는 “재정의”가 성과를 만든다
화장품 시장에서는 이 이론이 제품뿐 아니라 제형, 성분 키워드, 채널에도 동일하게 적용된다.
1) 국면을 가늠하는 신호
아래 신호가 보이면 성숙기 가능성이 크다.
- 신제품은 많은데 소비자 반응의 “새로움 체감”이 줄어든다
- 업계 전체의 문장이 비슷해지고, ‘비슷한 장점’을 반복한다
- 광고 효율이 구조적으로 떨어지고 프로모션 의존이 강해진다
- 리뷰는 많은데 전환은 정체되며, 설득의 결정적 한 방이 사라진다
2) 국면별로 달라져야 하는 마케팅 초점
도입기
- 핵심은 기능이 아니라 개념 설명
- 누가, 어떤 상황에서, 왜 필요해지는지의 “사용 맥락”이 우선
성장기
- 핵심은 확산 루트
- 이 시기의 대표 리스크는 “성과가 나오면서 메시지가 과열되는 현상”
- 채널 확장과 함께 표현이 강해지면, 후반부에 비용(수정/클레임)이 발생
성숙기
- 핵심은 차별화의 축 이동
- 카피를 세게 해서 이기는 싸움이 아니라, 구성, 반복구매, 고객 유지, 채널 믹스, 운영 효율이 승부처가 됨
- “더 좋은 말”이 아니라 “덜 오해받는 구조”가 성과를 지킴
쇠퇴기
- 정리: 라인업 축소, SKU 정리, 채널 재배치로 회수
- 재정의: 타깃 변경, 사용 장면 재설계, 카테고리 재프레이밍으로 새로운 곡선으로 이동
와이에스엠경영컨설팅 윤수만
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